在“双11”正式成为购物节之前，这一天主要是被称为“光棍节”，是网络文化的产物。阿里的市场部起初因为资源不足，并未全力以赴去制造一个节日，而是巧妙地借用“光棍节”的流量，发现其带来的性价比极高，从而顺势将其“占为己有”。
另一方面，冬天本就是零售行业的促销时机，而“黑色星期五”便是一个经典例证。冬季进行大促销的传统是商业历史的必然。因此，无论日期是否为11月11日，到年底前进行促销已是一种必然趋势。
马云最初的想法是希望设立一个“感恩日”，在每年最后给消费者带来优惠。无奈“双11”的成功，使其演变为展示行业实力的舞台，每个高管和部门都有了自己的任务和要求。
换句话说，自从“双11”成功起，便已开始“异化”，逐渐变得越来越复杂。
阿里内部曾一度将“双11”视为“练兵”的机会，与业务无关，仅仅是为了渲染宏大的叙事。同事们为“双11”的到来而熬夜工作，产生了奇妙的团队化学反应，让充满参与感的员工们认为，只有共同拼搏过才算是真正的战友。
然而，时代已发生改变，如今的职场环境不再饶舌于这种叙事。十年前，阿里及京东的GMV占据了中国电商市场的超过80%，而如今阿里的市场份额已降至不足三分之一，拼多多、抖音和快手不断崛起，行业集中度却愈发降低。
“双11”每年的销售高峰随时间变成了平常日常，这为技术团队提供了很大帮助。尽管从管理角度来看“双11”的回报并无太大问题，但其本质却从一个神奇的销售工具逐渐演变为供需双方面的压力。
在此背景下，今年天猫停办了“双11”晚会，再次验证了“一个时代的结束”。虽然与湖南卫视的合作依然存在，但规模明显缩小。
“双11”晚会虽是张勇的作品，但它折射出马云的意图。他曾经对娱乐圈有很强的亲近感，努力营造购物狂欢的节日氛围。因此，晚会的衰退与“双11”的回调看似同轴，但原因却不尽相同。
如今，用户与平台之间的利益交换更为直接，用户需持续投资才能解锁相关补贴，而不是传统的购物狂欢。这导致对不够粘性的用户而言，今年“双11”的感知相对弱化，许多人表示没有看到实质性补贴。
在供给端，平台对商家的锁定力度减弱，使得“双11”的固有规则受到挑战。借助于促销和低价吸引用户已不再是唯一选择，竞争环境的变化让商家与平台的关系愈发复杂，同时也使得不断追求低价的策略愈加不可持续。
令人遗憾的是，这一届的“双11”又恰逢主播们面临的信任危机。今年有报道提到一些主播不得不贷款发红包，可见他们的压力正在加大，这直接反映了平台态度的变化。
平台与主播的蜜月期已经过去，社会声誉的下滑以及商业模型的重置更为重要。与其说拼多多是竞争对手，不如说是行业发展的诱惑，提供更低价的商品。
重温2009年“双11”的淘宝首页，清晰的“五折特惠”已经成为过去，如今的促销机制却日渐复杂。过去的竞争实质上是固有逻辑的延续，用户在习惯性消费中不会轻易否定“双11”的意义。
总之，“双11”不再是过去那个以用户为中心的项目，它的成功依赖于商家短期转移库存的需求，如今已逐渐演变为复杂的商业模式。这样的转变虽难以避免，却也引起了我们对未来电商市场的思考。
拼多多虽然与“双11”没有直接关联，却始终在旁边游弋。有人认为，拼多多也许是电商行业真正的赢家，它的低价策略仍然对旧有模式形成挑战，也让我们体会到行业的变迁。
4 条评论
拼多多百亿补贴天天双11|´・ω・)ノ
这下收到没
奇怪，邮件通知又失效了么
收到邮箱提醒了啊